אחד הדברים הקשים ביותר בכתיבת מאמרים הוא כתיבת הכותרת. לעיתים קרובות אני "מבלה" יותר זמן על כתיבת הכותרת למאמר, מאשר על כתיבת המאמר עצמו. זללנית הזמן השניה בעניין הזה היא כותרת המשנה, שתפקידה הוא לכוון את הקורא או הקוראת אל תוך המאמר עצמו.
אז מה עושים? איך כותבים כותרת טובה למאמר?
ראשית יש לחשוב על הקוראים: מה הם מחפשים, ומה מעניין אותם לקרוא. אם הם מחפשים אינסטלטור 24 שעות, כנראה שיש להם בעייה כלשהי שמציקה להם ברגע זה. כותרת כמו "עכשיו: מה לעשות עד שמגיע האינסטלטור" (ומשנה בנוסח "הבית מוצף? בשרותים לא יורדים המים? חמישה דברים לעשות בעצמך כשיש סתימה או נזילה"). אם הם מחפשים קידום לאתר שלהם, כותרת כמו "תוכן איכותי – מס' 1 לקידום האתר שלך!", תתאים. מכאן ואילך, מהכותרת והלאה, עליכם לפצות או לתגמל את הגולש או הקורא על כך שהוא או היא מקדישים זמן לקרוא את מה שיש לכם לומר: גוף המאמר צריך למלא אחר ההבטחה והוא צריך להיות מעניין.
“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”
― David Ogilvy
אתם יכולים לבחור בגישה ישירה יותר או פחות, להעניק לכותרת מימד חדשותי או לכתוב אותה בצורת שאלה. אתם יכולים לפקוד על הקוראים שלכם ("כנסו, כנסו") ואתם יכולים לעשות זאת בהומור. הנה שתי טכניקות לדוגמא, בכתיבת כותרות למאמרים.
הנפוצה או אולי האופנתית ביותר היום היא כותרת שמבטיחה תועלת מקריאת המאמר עצמו: "איך תגדיל את ההכנסה שלך?" או "חמישה (שישה, שמונה) דברים ש…" וכו'. כותרות כאלה טובות ויעילות מאוד באתרים מקצועיים שונים ובמאמרים מקצועיים.
הכותרת השניה היא כותרת הסקרנות: "מי זה ש…" או "מה זה ש…" או – בנוסח אתרי החדשות של ימינו – "כנסו לראות את ה… של…". לא לכל אחד וכמובן שלא לכל מקרה מתאימות כותרות בנוסח הזה, אבל הן די יעילות, במיוחד באתרי חדשות או תוכן אקטואליה.
בכל מקרה, החשוב ביותר בכל כותרת ובכל מאמר הוא לא למכור כל הזמן, אלא להיות אינפורמטיבי ונדיב. מפרגן, אם תרצו. משהו בנוסח "הנה איך אני עושה את זה – אתם יכולים גם."
1. בתוכן בכלל ובכותרות בפרט, היו שימושיים
2. תנו לכותרת מימד של זמן ואפילו דחיפות
3. העבירו מסר שאומר שתוכן המאמר הוא ייחודי ("חמשת הסודות הגדולים של…")
4. היו קונקרטיים ורלוונטיים לתחום עיסוק שלכם
לסיכום: הקדישו זמן לכתיבת הכותרת. כיתבו אותה אחרי שכתבתם את המאמר וקראתם אותו (כך תבטיחו שהמאמר מקיים את הבטחת הכותרת) ואל תפחדו לשנות אותה, אם היא לא עובדת.